광고에도 차별 금지 정책이 적용된다고?
페이스북 광고를 집행해보신 적이 있다면, 한번쯤은 타게팅 옵션을 사용해보신 경험이 있으실 겁니다. 페이스북은 로그인 기반의 사용 환경과, SNS라는 매체 특성 때문에 다른 매체보다 좀 더 세부적이고 정확한 타게팅을 자랑합니다. 하지만 타게팅 옵션을 자세히 살펴보면 약간 이상한 점을 발견할 수 있습니다.
바로 상세 타게팅 옵션 중 일치 타게팅과, 제외 타게팅의 옵션이 상이하다는 점입니다.
왜 그럴까요?
바로 ‘차별 금지 정책’ 때문입니다.
2018년 8월, 페이스북은 5,000개 이상의 광고 타게팅 옵션을 삭제하였습니다. 타게팅 옵션이 강점인 매체에서 5,000개 이상의 타게팅 옵션을 제거하는 것이 쉬운 결정은 아니었을 것입니다.
하지만 이러한 변경이 페이스북의 광고 정책의 변경은 아닙니다. 기존에도 있었던 광고 정책 중 차별금지 조항에 대한 항목을 강화한 것입니다. 페이스북에서는 차별적인 관행 조항에 대해 다음과 같이 표현하고 있습니다.
광고는 인종, 민족성, 피부색, 출신 국가, 종교, 연령, 성별, 성적 성향, 성적 정체성, 가족 관계, 장애, 질병, 유전 질환 등의 개인적 특성을 이유로 사람들을 차별하거나 차별을 조장해서는 안 됩니다.
이러한 조항은 다음과 같은 광고 기능에 적용 됩니다.
(1)Facebook 타겟 선택 도구를 사용하여 (a) 특정한 광고 타겟 그룹을 부당한 방식으로 선택하거나(타게팅에 대한 광고 정책 7.1 참고), (b) 특정 그룹을 부당한 방식으로 광고 타겟에서 제외할 수 없으며 (2) 광고에 차별적인 콘텐츠를 포함할 수 없습니다.
(2)광고주는 차별을 금지하는 관련 법률(불법 제품 또는 서비스에 대한 광고 정책 4.2 참고)을 준수해야 합니다. 여기에는 주거, 고용, 신용과 관련하여 특정 그룹에 대한 차별을 금지하는 관련 법률이 포함됩니다.
따라서 유저는 위 내용에 해당하는 타게팅 그룹을 부당하게 선택하거나 제외할 수 없게 되었습니다. 하지만 일치 타게팅의 경우 관련 옵션이 사라진 것은 아닙니다. 위 조항은 글의 서두에서도 알 수 있듯이 제외 타게팅에 더 타이트하게 적용이 되어, 해당 옵션이 삭제 되었습니다. 하지만 지속적으로 광고 검수 절차를 점점 더 강화하겠다는 페이스북의 방침에 의해 일치 타게팅에서도 영원히 해당 옵션이 지속되리라는 보장은 없어 보입니다.
실제로 지난 3월 19일, 페이스북 최고운영책임자(COO) 셰릴 샌드버그는 성명을 통해 주택/고용/금융 광고 분야에서 나이와 성별, 우편번호로 타게팅을 하는 것을 중단하고 다른 광고에도 타겟 선정 폭을 제한하기로 결정했다고 밝혔습니다. 이 결정은 국민공정주택연맹(NFHA), 미국시민자유연합(ACLU) 등 미국 이익집단을 비롯한 원고들이 페이스북을 상대로 낸 5건의 소송에 대한 합의의 일환이긴 했습니다만, 타게팅의 정말 큰 부분을 차지하는 옵션을 포기하다니 참 ‘통 큰’ 결정이 아닐 수 없습니다. 원고들 조차도 해당 결정이 ‘역사적’이라며 환영하였다고 하네요. (관련 기사)
또한, 절대 간과할 수 없는 부분이 있습니다. 광고 콘텐츠에도 해당 내용이 적용 된다는 사실인데요. 광고 콘텐츠에 차별적인 내용을 포함하는 경우 광고 승인을 받지 못할 수 있습니다. 국가, 종교, 연령, 성별, 가족 관계 등 차별적인 콘텐츠에 해당하는 범위가 생각보다 굉장히 넓으므로 꼭 이 내용을 숙지하고 있어야 합니다. 소재를 만들 때 이러한 점을 염두하고 제작해야 다 만든 광고를 집행하지 못 하는 사태를 피할 수 있겠죠?
페이스북 유저는 광고를 집행할 때마다 페이스북의 차별 금지 정책에 동의한 것으로 간주됩니다. 하지만 주기적으로 해당 정책에 대해 동의 여부를 체크하기도 합니다. 광고 계정 페이지에서 차별 금지 정책에 대해 유저의 확인을 구하는 안내 메시지를 보신적이 있을 겁니다. 이러한 경우 확인 절차를 완료해야 광고가 게재되며, 확인을 하지 않으면 광고가 거부될 수 있다고 하니 꼭 확인 해주시길 바랍니다!
공정하고 포용적인 플랫폼으로 거듭나기 위한 페이스북의 노력, 그리고 이러한 변화가 다른 플랫폼에 미칠 영향. 마케터는 이러한 변화의 바람 속에서 기민하게 반응하여야 효과적인 마케팅을 할 수 있을 것으로 보입니다. :)
